整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在(非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读ng>。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。